בכנס השירות של Ransys ו- Sensecom-Frontline: יש צרכן חדש והוא דורש - הבטחות שיווקיות צריך לקיים
גיל קריים
20/06/10 | 06:28
Ransys
חיים רומנו, מנכ"ל אל על לשעבר, בכנס חברת רנסיס בנושא שיפור שירות לקוחות: "השקעה נכונה בקשרי לקוחות משפיעה באופן ברור על הכנסות הארגון ונאמנות הלקוחות. לכאורה זה נשמע מובן מאליו אך השאלה האם כולנו עושים זאת"
בכנס שערכו השבוע החברות Ransys ו- Sensecom-Frontline, שעסק בנושא יחסי לקוחות ודרכים לשיפור השירות בישראל, אמר חיים רומנו, לשעבר מנכ"ל אל על: "בהטמעת תשתית טכנולוגית אין די, ועל הארגון לחתור בהתמדה לשיפור בתרבות השירות ובשינוי מערכתי כולל לשיפור מערכות הגומלין שלו עם לקוחותיו."
עשרות מנהל שירות לקוחות בחברות מובילות לקחו חלק בכנס שערכה חברת רנסיס, המובילה בתחום פתרונות משוב אירגוניים, וחברת הייעוץ סנסקום-פרונטליין, המוכרת כמובילה בישראל במגוון תחומי ניהול קשרי לקוחות ותקשורת. הכנס התמקד בשיפור חוויית הלקוח בעשור האחרון בישראל והא נערך במלון ליאונרדו סיטי טאוור ברמת גן בהנחיית גיורא גיל-עד, סמנכ"ל מכירות גלובלי ברנסיס.
.
חיים רומנו, לשעבר מנכ"ל חברת אל על, שפתח את האירוע אמר: "ארגונים, מכל ענפי המשק, הקצו משאבים אנושיים וכלכליים גדולים ברכישת מערכות מתקדמות, הקמת מרכזי שירות ומוקדים משוכללים והפקת קמפיינים תדמיתיים שנועדו להשפיע על תפיסת הצרכנים את החברות כממוקדות בלקוח ולשפר את השירות ללקוח. למרות כל אלה, רמת השירות הנתפסת ע"י הלקוחות כפי שבאה לידי ביטוי במחקרים אחרונים בתחום, אינה משתפרת בהתאם לציפיות. ברוב הסקטורים במשק ניכרת ירידה בשביעות הרצון הכללית של הלקוח, בעיקר במרכיב פתרון הבעיה שלשמה פנה הלקוח".
רומנו התייחס להתייחסות התקשורתית לנושא שירות הלקוחות וטען כי "תלונות צרכנים מקבלות כיסוי בולט במדורי הצרכנות בכל אמצעי התקשורת ונראה כי, גופי הרגולציה והרשות המחוקקת, עסוקים יותר מבעבר בסוגיות צרכניות ופועלים לשינוי מדיניות וכללים עסקיים ביחסי לקוחות. ההסבר לכך נעוץ בכך שחלק מהחברות יצרו מדיניות וכללים עסקיים שהצרכן של 2010 לא מוכן לקבל כמובן מאליו, הצרכן החדש דורש שקיפות, מודע לזכויותיו ומעריך נכון את התמורה למחיר שהוא משלם."
רומנו שיתף את המשתתפים מניסיונו כמנכ"ל ודיבר על הקונפליקט המתמיד של הנהלות בין צמצום עלויות להשקעה בלקוח ובשיפור השירות. "בהטמעת תשתית טכנולוגית אין די, ועל הארגון לחתור בהתמדה לשיפור בתרבות השירות ובשינוי מערכתי כולל לשיפור מערכות הגומלין שלו עם לקוחותיו". לטענתו, "על ארגונים לחזור לעקרונות הבסיסיים ביותר של ניהול הקשר עם לקוחותיהם וכינה זאת 'Back to basics"".
על פי תפיסה זו, כל חברה חייבת לוודא שהקשר שהיא מקיימת עם לקוחותיה והשירותים שהיא מספקת תואמים את האסטרטגיה שלה אשר צריכה להיות מיושמת בכל נקודות המגע. "חייבת להתקיים הלימה בין ההבטחה השיווקית למה שקורה בפועל, אחרת זה לא עובד, במציאות בה חברות באותו ענף מספקות מוצרים דומים, הבידול יתבסס על השירות וההתנסות של הלקוח. השקעה נכונה בקשרי לקוחות משפיעה באופן ברור על הכנסות הארגון ונאמנות הלקוחות."
עוד הוסיף רומנו ודיבר על החשיבות שבטיפוח המשאב האנושי בארגון והפיכתם של אנשי השירות לשותפים ביחסי הלקוחות. האתגר בניהול עובדים צעירים, בתפקידים בעלי שחיקה ותחלופה גבוהה הוא גדול וגם בנושא זה עלינו לעשות פריצת דרך.
אולם לאחר כל ההשקעה האדירה בשירות הלקוחות עלינו לשאול את השאלה הבסיסית ביותר והיא, האם מה שאנו עושים הוא באמת טוב? האם הלקוח באמת מרגיש את מה שאנו שואפים להגיע אליו? ובכן, הדרך הטובה ביותר לכך היא פשוט לשאול אותו.
"קיים פער אדיר בין תפיסת נותן השירות לאיכות של השירות שהוא מספק לבין האופן בו הלקוח רואה זאת". פתח את הרצאתו אייל ברנע, סמנכ"ל פתרונות ומוצרים בחברת רנסיס. "מחקרים מצביעים על כך ש- 80% מנותני השירות טוענים שאיכות השירות שלהם גבוהה אך רק 8% מהלקוחות טוענים כי נהנו מחוויית שירות כזו. כמובן שאי אפשר לעשות הכללה לכל המגזרים אך אין ספק כי קיים פער אדיר."
חבת רנסיס פיתחה את מערכת ה- Attentive Customer Experience) ACE) המאפשרת לבצע מעקב וניהול רציף בנקודות המגע עם הלקוח באמצעות נתונים הנאספים ממערכות שירות הלקוחות (CRM). בצורה זו יכולות חברות מוטות שירות לשפר את איכות חווית הלקוח ולחזק את שביעות רצונו על על ידי הטמעת המערכת הכוללת גם תהליך תחקור ושיפור נקודות חלשות בתהליך שירות הלקוחות.
אין כיום כמעט ארגון שלא עושה משוב ברמה כזו או אחרת אבל לדברי ברנע, קיימים עקרונות רבים בביצוע המשובים שאינם מיושמים בפועל. "עלינו לבצע מיקוד משאבים ודגימה לפי ערך לכל אותם אירועים של מפגש הלקוח עם הארגון אשר יוצרים ערך גבוה מבחינת המידע. למשל, נקודות החולשה שאנו יודעים שקיימות מול לקוחות. עלינו לשאול תמיד באילו אינטראקציות נכון להתמקד כמו כן, קיימים ערוצי שירות רבים בארגונים אשר פעמים רבות אינם מכוסים ולא עוברים משוב, כגון איכות השירות של הטכנאים שמגיעים לבית הלקוח, שירותים באתר החברה ועוד. עלינו לוודא שכל האינטראקציות מכוסות ושנציגים ויחידות ארגוניות בכל שרשרת התהליך נבדקים.
אחד הכשלים המרכזיים בהפיכת משוב לכלי אפקטיבי הוא תהליך שיתוף המידע בארגון. "עלינו לשתף את העובדים והמנהלים בארגון בניתוח מובנה של המשוב ובהסקת לקחים והמלצות המיושמים לכל אורך הארגון ולא רק ברמה המקומית - למשל, מדיניות חברה, תהליכים ארגוניים שונים והתנהלות מול הלקוח", אומר ברנע. לדבריו, עצם שיתוף העובד לאורך כל שלבי המשוב מהווה פוטנציאל של יצירת מחויבות והזדהות מצד העובד לשיפור איכות השירות של הארגון.
נקודה נוספת אשר ארגונים נכשלים בה לא פעם היא למנן את המשובים בצורה שלא יגרמו מיאוס בקרב הלקוחות. "לא מדובר בבעיה של משאבים או דרכים להגיע ללקוח - אם זה טלפון, מייל, SMS או אחרים. אך עלינו לבצע משובים בצורה מבוקרת תוך מגע עם הלקוח בדרך הנוחה לו ביותר וסביב אירוע מהותי כגון השקת שירות או מוצר, שינוי ארגוני או בעיה ידועה שקיימת בארגון". והכי חשוב, שכל משוב חריג יזכה בהתייחסות וטיפול.
ברנע מנה שלוש עקרונות לביצוע משוב נכון ואפקטיבי שיכול להפוך את הארגון לקשוב יותר ללקוח. הראשון, על הארגון לבצע תחקור האם אנו שואלים את השאלות הנכונות ביחס לאירוע הנבדק, למשל, מה לא היה בסדר בטיפול בלקוח או מה סייע ללקוח בפתרון הבעיה (למשל שיחת וועידה עם גורם אחר בארגון שפתר את הבעיה).
השנייה, הסתכלות על משוב בהיבט של תהליכים ארגוניים ואיזה מידע יסייע לארגונים להפיק תובנות שיסייעו בשיפור השירות. "משוב אפקטיבי חייב להיות לא רק ברמת הצוות או החטיבה אלא לאורך כל הארגון - כדי למשל שסניף אחר לא ייפול על אותה בעיה. לכן, יש להעביר את המידע הלאה לגורמים רלוונטים בארגון עד רמת העובד. הנקודה השלישית היא היכולת של תובנות המשוב והמסקנות להתממשק עם מערכות מחשוב קיימות המאפשרות ניצול טוב יותר של המידע, למשל, הצגת ציון המשוב האחרון במערכת ה- CRM בשיחה של נציג עם הלקוח.
במקביל לשיפור השירות ושביעות רצון הלקוחות, ארגונים יכולים להפוך את עובדי הארגון למרכיב שיכול לשפר את השורה התחתונה של הארגונים, קרי ההכנסות ולהביא גם לקוחות חדשים. יעל לאוטמן, מנהלת הדרכה ופיתוח ארגוני בחטיבת פרונטליין ניהול קשרי לקוחות בחברת סנסקום, הציגה את תפיסת ה- Service to Sales - STS שבבסיסה ההנחה, כי אנשי השירות של החברה נמצאים בחזית החברה ויכולים למנף את הקשר לטובת שיפור מאזן ההכנסות של החברה. למשל, חברות האשראי בארה"ב מפיקות רבע מכלל ההכנסות שלהם כתוצאה מהקשר עם נציגי השירות של החברה.
"הדיאלוג השוטף של הלקוח עם הארגון הוא מול אנשי השירות ולכן הוא בעל פוטנציאל עסקי רב על פני מפגש עם איש מכירות, באופן בה נוצרת באופן אותנטי הזדמנות מכירה. אנשי השירות נתפסים כמהימנים יותר ובעיקר ככאלה שהם לטובתנו. "בתהליך ההכשרה יש לשים דגש על אוריינטציה מכירתית והקניית כלים" אומרת לאוטמן. "לאור השינוי החל כיום בפרופיל העובד, עלינו ליצור בקרב נציג השירות תחושה כי הוא מקבל ערך מוסף - תחושה של גאוות יחידה, שרואים את העבודה שלי, שהאופקים שלי התעשרו ואני מקבל ידע מהארגון. במקביל, יש לקבוע מערכת תגמולים כגון יצירת פומביות להצלחות, תגמולים כספיים, מעקב ובקרה."
"חווית הלקוח איננה רק המפגש עם נציג השירות אלא כל אינטראקציה של הלקוח עם המותג" - אודה-יה כלפון, מנהלת מחלקת השירות בחברת סלקום, טענה כי מטרת השירות בארגון לעמוד מאחורי ההבטחה השיווקית ולעורר רגשות חיוביים כלפי המותג דרך שקיפות מלאה, טיפול יסודי בבעיות ותלונות לקוחות והשקעה מתמדת בשיפור השירות.
"סלקום, כחברת הסלולר הגדולה בישראל מעניקה שירות ללמעלה מ- 3 מליון לקוחות, עלינו לבדוק את עצמנו כל הזמן בדיאלוג עם הלקוח, להכיר היטב את צרכי הלקוחות ולפעול על פי מדיניות הוגנת ושקופה. הלקוחות הם צרכנים מודעים ומעורבים, הם יודעים לאמוד את התמורה למחיר ומבקשים שירות הוגן"
אחת הדוגמאות לפעילות בנושא היא הגדלה של האותיות הקטנות או בשם הפנימי בחברה "חשוב לנו שתדע": בסלקום מתייחסים לנושא השקיפות ומסירת מידע מלא ללקוח כמיקוד מרכזי, נציג השירות והמכירה מחויב לעדכן את הלקוח בכל "הפרטים הקטנים" לגבי העסקה "עמידה ביעדי מכירות חשובה לנו, כמו לכל ארגון עסקי, אבל אנחנו מעוניינים במכירות שמתנהלות באופן אמין ורציני".
במהלך ההרצאה הוצגו תוצאות הפעילות המצביעות על צמצום ניכר במספר התלונות המתקבלות בחברה, הישג אשר צוין גם ע"י ארגון "אמון הציבור" בדו"ח האחרון שפירסם על ענף הסלולר, המצביע על סלקום כבעלת מספר התלונות הנמוך ביותר בענף ואיכות השירות הגבוהה ביותר.
פרוייקט ייחודי עליו סיפרה כלפון בכנס הוא שירות בשפת הסימנים ללקוחות חירשים וכבדי שמיעה "בישראל קיימים היום כ- 70,0000 כבדי שמיעה וחירשים, אנחנו, כחברת תקשורת ישראלית שואפים לתקשר עם כל הלקוחות שלנו באשר הם, לכן יזמנו את הקורס הראשון מסוגו בישראל לנציגי שירות פרונטאליים בשפת הסימנים, התוצאה היא שלקוח חירש יכול היום לקבל שירות בשפת הסימנים במרכזי שירות נבחרים בסלקום ומוזמן אף לזמן פגישה מיוחדת עם נציג שדובר את השפה דרך אתר האינטרנט שלנו" כלפון הזמינה את מנהלי השירות בארגונים להצטרף לסלקום במיזם זה ולהעניק שירות בשפת הסימנים על מנת להקל על קהל החירשים וכבדי השמיעה ולהנגיש עבורם את השירות.
כנס השירות 2010 של Ransys
|
